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宝马汽车销量增速放缓 经销商以价换量背后到底有多尴尬?

2018/7/11 10:52:57来源: 浙江在线

  年初宝马在华人事变动、宝马产品更新迭代、关税调整、一线经销商的焦虑与困境……这些都在影响着宝马汽车最后的销售报表。近日,浙江在线记者走访了浙江地区重要的几个经销商网点,同一线销售人员进行交流。在严峻的年终任务下,宝马汽车是否会像2015年一样,对经销商进行巨额补贴,也同样令人关注。

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  浙江在线7月6日讯(浙江在线记者 范国飞)从混动车型宝马530Le上市不足三个月就遭遇召回事件,到旗下多款热销车型维权投诉事件频出,以及5月份销量出现环比、同比双双下滑,宝马汽车成为三大德系豪华品牌中唯一出现负增长的汽车品牌……

  2018年的这个初夏,似乎将注定为宝马汽车留下“浓墨重彩”的一笔。即便是刚刚上市没几天的全新国产宝马X3,也依旧逃不掉被“吐槽”的命运。

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  这款被宝马品牌寄予厚望,想要重点打造并试图帮助整个宝马汽车改变销售颓势的重磅车型,却在上市之后遭到了行业内外的各种“无情伤害”,不够诚意的定价、比X1更小的空间、粗糙简陋的用料,以及没有亮点的设计……

  而比这更“无情”的,是有人爆料,宝马汽车销量下滑的同时,旗下多款车型出现“史无前例”的大幅优惠。带来的直接结果是,宝马经销商盈利能力不断缩减。简单来说,就是“高任务”下单纯的追求“以价换量”,导致经销商利润变得一降再降。

  有业内人士就如此猜测,在终端销售价格不断下探、售后维修保养的人才不断流失的情况下,宝马汽车是否会对2015年经销商补贴的事情“历史重演”?“如果经销商盈利能力下降,补贴或者返利变少了,甚至拿不到,那么引起经销商的集体不满也是极有可能的!”该业内人士表示。

  “以价换量”后果严重
  经销商盈利能力开始减弱

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  浙江在线记者从杭州市场了解到,目前作为宝马销量担当的3系优惠幅度高达7万元左右,其中入门版的宝马318售价不到23万元,320iM运动版售价也仅需25万元左右。

  除了即将面临换代的宝马3系有着巨大的优惠幅度,新一代的宝马5系目前也已经放开了优惠。虽然新5系刚上市不久,但是目前优惠幅度也已经超过了7万元。而在去年同期,宝马5系可是一点优惠都没有的。

  实际上,目前宝马旗下的多款热销车型都有非常大的优惠力度。在采访中,杭城一经销商向记者透露,“现在的价格,基本能比去年最优惠的时候还多4~5个百分点,降价力度非常大!”

  众所周知,今年以来,尤其是进入5月份以来,宝马旗下多款车型均出现了不同程度的销量下滑。即便是作为销量担当的宝马X1、宝马3系和5系,也都表现不佳。尤其是在面对奥迪、奔驰等同级车型的强势竞争下,宝马的颓势显得更加明显。

  而宝马车型价格跳水,导致经销商卖车不赚钱了,甚至还会有亏损的现象出现。在记者走访经销商过程中,经销商对销售端的盈利能力的担忧普遍存在。

  “如果在官方指导价不变、商务政策也没有变的情况下,品牌车型价格不断下探,那么经销商的盈利能力肯定会变弱。”杭城某业内人士如此分析,“就看厂家有没有阶段性的补贴政策,经销商在某种程度上为了达到这个政策,会想办法去达成这个阶段性的销量,可能就会去采取车型让利的方法。”

  该业内人士告诉记者,普遍的情况是,大部分的汽车品牌都是按照季度来考核的,会根据经销商的综合完成情况进行具体补贴的减扣。“所以说,你在一个阶段表现不好,或许就会影响你这个阶段的补贴。当然,这个考量并不仅仅局限于售前,还会涉及到售后,包括客户满意度等等很多方面。”

  “价格下探,销量还是能保持住的,但是利润率就相对比较惨了。”记者随机走访了杭城一家宝马经销商,有销售人员如此透露,“这也是没办法的事情,如果量都达不到,那就更麻烦了……”

  对于宝马经销商来说,现在要面对的竞争不仅仅是奔驰、奥迪等同为一线豪华品牌的竞争,同时还有不断向这个市场吞食的沃尔沃、英菲尼迪、凯迪拉克等二线豪华品牌。除了这些“外部品牌”,同品牌经销商店之间的竞争也同样不可小觑。据了解,单单就杭州地区,宝马授权经销商店就有多达12家,而市场也就这么大。

  逃不掉的政策影响
  进口车型也深陷泥潭

  近日,我国发布《关于对原产于美国的部分商品加征关税的公告》,将进入中国市场的美国产汽车在7月6日加征25%的关税。也就是说,从美国生产并进口到中国的汽车,届时关税将升至40%。无疑,这对于多数中大型SUV的生产基地均在美国的宝马汽车来说,无异于“雪上加霜”。

  以进口宝马X4为例,美国售价约合人民币30万元,加税前抵岸价为46.2万元,加税后抵岸价为55.4万元,成本上升了9.2万元;而在国内销量最好的进口宝马X5车型,美国售价约合36万人民币起,加税前抵岸价59.8万元,加税后抵岸价71.8万元,成本上升12万元;同样的,进口宝马X6也有高达13.3万元的成本上升……

  这样带来的直接后果是,宝马X系列车型的销量将受到严重的影响。“从目前来看,关税上涨,在美国生产的汽车价格必定会上调。如果消费者想买美国进口车,那么势必会付出更多的金钱,而宝马X4、X5、X6、X7等大部分车型还都是美国工厂生产的……”有行业人士如此分析。

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  在实地的走访调查中,记者也了解到,目前宝马X5的优惠幅度最高可以达到12万元左右,部分车型甚至还会更大。但在7月6日关税调整后,这样大幅度的优惠将直接被上涨的关税所覆盖,也就是说,到时消费者买X5将不再有价格优势。

  “关税的调整,对X4、X6,尤其是X5的影响确实还蛮大的,因为它原本销量占比就比较大。”在走访中,浙江地区的一家宝马经销商店的工作人员如此感慨,“以后要销售这些车型会变得更加吃力!”

  针对这一现象,业内人士告诉记者,“一旦没有价格优势,市场竞争力就会加剧,消费者会选择其它同级别竞争车型。为了能提升销量,4S店只能在终端让利,甚至选择亏本卖车……”

  不仅如此,据相关媒体报道,为了应对这个变化,目前宝马集团正在计划调整策略,将更多车型的生产转移到美国工厂以外的全球其他国家工厂。以宝马X5为例,未来或将不再从美国工厂出口,转而从泰国工厂出口。但是,国内的消费者对于泰国版的宝马X5是否还会买账?

  现款产品竞争力不足
  新上市的X3也备受诟病

  对于宝马汽车来说,最近一段时间可以说是“祸不单行”。除了上面提到的销量的持续走低,以及经销商盈利能力的减弱,旗下热销车型的产品力也频繁遭到了市场的“无情拷问”。

  从最近半年的销量表现来看,宝马3系在与竞品车型奥迪A4L和奔驰C级的竞争中,完全败下阵来。当然,这与它产品的老化不无关系。虽然宝马通过中期改款后的加配,以及“史无前例”的优惠折扣稳住了阵局,但到了产品末尾期,这种方式也只是让它延缓下滑而已。

  除了对这款“让人开始有审美疲劳”的老3系的诟病外,宝马近期刚刚推出的新国产X3,也同样没能逃脱被人吐槽的命运。在GLC、Q5等中型SUV车型纷纷推出加长款的时候,宝马X3却“另辟蹊径”,将标轴版车型带入国内。与3系等车型不同的是,此次国产版X3并没有采取长短轴版本共同销售的战略,仅推出短轴版车型。这也引起了不少消费者的吐槽,定位更高的X3乘坐感却不如X1来得宽敞,这是很多人所不能接受的。

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  众所周知,此前的宝马X3一直都是进口车的身份,因为性价比不高销量低迷,在与同级别车型奥迪Q5和奔驰GLC的竞争中劣势明显。好不容易迎来了它的国产上市,却因为亮点不多,以及定价过高的问题,国产X3并没有得到市场的认可。可以预见,国产宝马X3恐怕短时间内也无法为宝马的销量带来明显的增益。

  小结

  纵观目前的宝马汽车,在轿车市场有入门的宝马1系,中型车的宝马3系,以及更高端的宝马5系和7系;在SUV市场有相继完成国产的宝马X1、X3,以及进口的宝马X4、X5和X6……宝马产品线的布局可以说是相当完善。在面对销量增速变缓的情况下,宝马汽车要想再通过增加车型的方式来提升销量,已经是不太可能的事。

  然而市场的竞争依旧是残酷和激烈的,在奥迪、奔驰的夹击下,以及后面众多诸如凯迪拉克、雷克萨斯等豪华品牌的追击下,保持增速的增量压力则转移到了一线经销商身上来,而经销商们集体选择以价换量短期来看似乎可以达到效果。但这样的策略直接结果也变得简单和清晰,不仅让处于销售终端的经销商们盈利能力不断减弱,也让来到宝马4S店的顾客们对宝马产品每月起伏不定的销售政策感到疑惑。想要改变现状,宝马汽车还是需要在政策上作出一定的调整,我们也期待下半年能看到宝马有更出色的表现。(范国飞)

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