“品牌对一个企业来说实在是太重要了。你问我为什么有这个品牌，为什么有这个企业？我只能说这个品牌被消费者所认可了，形成了他们的心灵共鸣，体现了他们的价值观。”在1月4日举行的沃尔沃年终业绩沟通会上，沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉详细解读了沃尔沃近三年来的品牌“战役”及其长期坚持的品牌向上战略。

沃尔沃大中华区销售公司总裁钦培吉 企业供图

“品牌+安全”是消费者优先购车因素

受芯片短缺、原材料涨价、供应链受阻等多重因素的影响，汽车行业在2022年面临很大的经营压力。在这种情况下，为了抢占更多的市场份额，汽车企业纷纷在终端市场开启降价促销。

面对“价格战”，“沃尔沃整个体系经受住了冲击；经销商盈利水平相对比较稳定，年底库存也非常低”，钦培吉自信地表示，“在‘价格战’当中，消费者始终把你放在他的清单里，这就是我们一直说的头部通杀”。

沃尔沃是如何做到的？“主要还是长线思维”，钦培吉透露，在2018-2021年的NCBS（“New Car Buyer Survey”，即新车购买者调查）中，沃尔沃汽车新购用户的购买原因中，品牌因素快速增长至20%左右，仅次于BBA（奔驰、宝马、奥迪），明显优于其他二线豪华品牌。钦培吉进一步补充道，“我们不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多的选择，更希望消费者是因为品牌购买我们的车”。

另外，“从沃尔沃CRM内部调研数据来看，三年里，品牌的‘安全性’在连续上升。这是我们希望做到的，也希望强化安全这个‘护城河’，” 钦培吉指出，“无论是外部的全球调研，还是内部的调研，消费者都认为‘品牌+安全’是购买沃尔沃的最先因素。”

那么，品牌的KPI是什么？“沃尔沃在2022年得到了515万条线索和91.8万组自然首次到店，沃尔沃市场部做品牌的人最终考核的是自然首次到店”，钦培吉坦言，“因为你永远无法知道‘自然首次到店’的客户是为什么进来的，只能认为是在他的购买清单上有沃尔沃，而这才是品牌战略是否成功的标签”。

据悉，在正常情况下，沃尔沃连续几个月都有10万组自然进店。按照20%的展厅成交率来计算，10万组进店，妥妥就有2万台成交。钦培吉强调，“‘自然首次到店’的标签不可能作为短期KPI，我们需要长期传递品牌价值”。

把品牌标签带入电气化时代

“品牌做了三年，成功了，现在开始心里有底了；但我不知道在电车大规模上量的时候，这个体系是不是依然能够坚持住”，钦培吉直言，“油车企业为什么不太能做好电气化，品牌资产的传承是很大的问题”。

“在传统企业里，我们坚定地认为品牌资产可以传承，认同沃尔沃品牌的这些人迟早是要买电车的，而不是买电车的人一定不认可所有的传统品牌”，钦培吉坚定地表示，“电气化时代，沃尔沃品牌标签依然是很鲜明的，还是安全”。

在钦培吉看来，在燃油车时代，消费者购买豪华车的理由，安全被排在很后面，这是沃尔沃的很难克服的天然弱点。但在电气化时代，消费者对于安全的诉求空前得高。很多品牌因此开始讲安全，但没有10年、20年的经营，很难在某一个领域上真正站住脚。沃尔沃很幸运讲了90年的安全，早就在消费者心智中站住了脚。

尽管沃尔沃可以把安全的品牌标签带入电气化时代，但由于“没有互联网基因，导致我们在数字化方面没有新势力强”，钦培吉表示，“作为传统主机厂，沃尔沃以前是‘B2B2C模式’，现在突然‘2C’，需要直接向消费者提供服务。而数字化作为一种对商业流程进行再造的工具，同时满足B端和C端的需求，其精髓在于提升管理效率，改变整个管理模式”。

经过一年多时间的打磨，沃尔沃在数字化方面取得了突飞猛进的进步，建立起了数据驱动的销售管理体系，其中包含了展厅监控、客流监测等数字化工具。同时，在售后环节，沃尔沃将在2023年一季度推出一套透明车间系统。用户可以通过手机APP清楚了解自己的车是何时进店、何时上线、做了哪些检查、配件来自哪、价格如何等信息。

“虽然在数字化建设上起步较晚，但沃尔沃的确花费了很多内部资源打造数字化体系，目前已经逐渐呈现出后发优势，我相信在2023年将会取得更大的成功”，钦培吉表示，“我们的长期化不是一句空话”。