“等等党”与“老韭菜”还在比较谁更难时，一项之前几乎不会出现在投诉榜单上的问题—价格变动，成为如今消费者买车的“心头刺”。

7月29日晚间，比亚迪旗下高端品牌方程豹宣布，首款产品豹5全系降价，价格区间由28.98-35.28万元，下调为23.98-30.28万元。对于一个刚满一年的新品牌来说，这个降价幅度属实罕见。

老车主感到背刺，销售人员表示无奈，但更多的精力要去接待闻讯而来的潜客。“降价的第二天，就有不少人来店里看车。上个周末，试驾要排队，2小时起步。”位于北京的一家方程豹直营店工作人员说道。

当越来越多的新能源品牌拥抱直营模式，这也意味着，没有经销商的缓冲地带，每一次调价都更容易挑动消费者的神经与外界的关注。

不过，不管是以价换量的官降，还是紧俏车型加价提车的经销商行为，最终都会指向品牌的口碑效应，长期最终会体现到销量上。以价换量看似是一剂立竿见影的“灵药”，实则是一场充满不确定性的赌博。

豹8求生，豹3承压

如果把目光聚焦到硬派SUV领域，今年上半年硬派SUV的排行榜中，热销阵营依然是以10万元至30万元的车型为主，新品牌方程豹并没有撼动这个相对小众市场的现有格局。

“降价之后，客流量明显增多了。”北京的一家方程豹直营店内，一位工作人员说道。他还表示，降价前的定价偏高，很多预算只有20万左右的潜客，最后投向了其他品牌。他还透露，官宣降价的头一天晚上接到开会的通知，才知道这件事。对于网络上热议的背刺老车主的声音，他说“今年应该不会再降了”。

『豹8』

今年4月，方程豹曾召开产品发布会，展出三款车型，包括方程豹豹8、方程豹SUPER3与方程豹SUPER9。根据规划，方程豹将在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV车型豹8，巩固电驱越野型产品。

豹8的定位比豹5更高端，于是，豹5的降价让外界产生了一个合理的联想：为豹8让出定价的空间。在调整定价体系后，方程豹把30万以上的高端市场，留给豹8去打，避开互相的掣肘与内耗。

此外，入门级车型豹3已经进入了工信部申报名录，随着豹5价格调整带来的连锁反应，豹3的定价或许也需要重新思量。而价格调整的背后，与刺激销量有直接的关系。官方数据显示，豹5自去年11月上市以来，累计交付超25000辆，与坦克这样月销量稳定在1万辆以上的成熟选手相比，还有明显差距。

方程豹汽车总经理熊甜波曾在接受采访时透露，豹5的平均成交价已经到了33万元。量与价往往无法兼得，对于一个新品牌来说更是如此。尤其在这两年价格战，新车价格普遍下探的大背景下，想把车卖到30万元以上，更是难上加难。

把车卖到30万元，到底有多难？

过去六年，随着国内经济的不断发展，人民消费能力不断增强，对于汽车品质和舒适度的追求也相应提高，这使得20万元以上的汽车市场快速扩容。以20-30万主流消费区间为例，从2018 年到 2022年，该价格区间汽车销量占比从14.25%上升至 21.73%。然而，去年初开启的价格战，改变了该价格区间连续上涨的态势。

2023 年，20-30万价格带汽车销量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平。由于价格战对新车价格的干扰，该价格区间的价值总量出现了近6年来的首次下降：整体市 场价格绝对数在下探。

同样价格下行的，还包括30万以上的价格区间。由于价格战的干扰，30-40万价格带的市场规模，在2023年有所下滑，且价值总量也有所降低。

而这个趋势在2024年并未得到明显改变，汽车之家统计数据显示，与2022年相比，今年上半年，新能源车成交均价两年降幅达0.89万元，燃油车为1.02万元、混动车高达2.51万元。

熊甜波在豹5官宣降价前不久表示，豹5所在的B级SUV这个领域，虽然市场容量是扩大了，价位段却是往下走的，更多的产品价格下探到了20万级。诚然，想把车卖到30万元以上，实在是太难了……

事实上，中国、合资车企的车型乃至进口车的绝对价格都呈现着不同形式的下降趋势。一直以来，30万元的售价被看作是，豪华车市的分水岭。能不能把车卖到30万，被视作国产品牌冲击高端的重要指标。

而另一边，消费者对于车辆产品力、舒适性、豪华感等需求正在以更低的成本满足。高端化无法再简单粗暴的和高售价划等号。当销量不达预期，降价成为生存的必由之路。

以价换量是一场赌博

7月29日，豹5在仅上市半年多的情况下，官降5万元。对于老车主并没有公布补偿措施，抑或赠送保养或者延长质保之类的政策。有媒体报道，降价消息发布后，多地都出现豹5车主维权事件。

降价冲量，背刺老车主，这在当下的汽车市场，并不是什么新鲜事。一言不合就调价的特斯拉，让车主戏称自己“等等党”或者“老韭菜。”今年4月，理想汽车在MEGA失利后对几乎全系车型进行了调价，同时为老车主准备了现金回馈。

去年6月，蔚来汽车宣布全系车型起售价减3万元，同时调整用车权益。通过换电权益与车辆价格的解绑，实现更低的整车购买价格。

而调价的“疗效”也非常明显。在几轮优惠促销后，理想在5月份的销量突破3.5万辆，反超鸿蒙智行全系交付的新车数量；蔚来在官宣调价后，重新回到月销2万的行列。

然而，降价也不是“万金油”。去年6月，小鹏在G9上市失利后推出中型SUV小鹏G6，20万出头的起售价将配置近乎拉满，连续多月销量攀升。自年底出现销量增长乏力后，小鹏G6今年开启了限时官降2万，然而对销量的刺激作用并不明显。

以价换量的困境也同样出现在传统车企上，公开报道显示，今年以来，保时捷多家门店对热门车型Macan、Cayenne和Panamera开启了最高7折的促销。即便如此，依然没有遏制住销量下跌的趋势。官方数据显示，保时捷上半年在中国市场的销量为29551辆，较上年同期减少33%。

『Panamera』

虽然特斯拉每次官降都要被群嘲，但它正是靠着几次关键节点的降价刺激销量，实现销量目标。此后根据市场情况，不断的调整价格，从而稳住自身的市场地位。对于方程豹来说，道理亦是如此：能否通过降价，阶段性的实现销量目标，并通过新产品的布局，打开局面，直接决定未来的发展走向。而月销破万，或许就是这道坎。（文/汽车之家 张凌霄）