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降价换量,车企这招效果咋样?
2023-03-24 09:22:15 字号:

降价换量,车企这招效果咋样?

4S店热闹起来,有消费者将其形容成“菜市场”:买车靠抢,销售忙得脚不着地。

这最初源于湖北省政府联合东风汽车集团发起的一轮购车补贴,力度从5000元至9万元不等,不仅引发了当地抢购潮,还吸引了不少外地消费者前去购车。许多4S店几天时间卖出了以往大半年甚至全年的量。

年初以来,从特斯拉到中国自主品牌新能源汽车再到燃油车,汽车市场迎来“降价潮”。据不完全统计,目前采取各种优惠的汽车品牌近40家共涉及上百款车型。

车企为何选择降价?这一策略能否支撑车企长远发展?

车企“跟风”降价

——车企降价推热了车市,也让不少消费者产生了观望心理

湖北的汽车促销活动引发全国消费者广泛关注。近日,记者走访了北京多家4S店。店内热门车型前,消费者三五成群,有的仔细了解性能、有的试坐感受后排空间。其中多数人在询问销售:有优惠吗?近期还会降价吗?

消费者“好奇”是由于近期一系列车企降价活动。3月1日,零跑汽车在新品发布会上宣布:全系降价最高近6万元。一汽面向吉林消费者推出限时补贴活动,范围覆盖红旗、奔腾、一汽大众、一汽奥迪等,补贴金额5000元至3.7万元。

过去需要加价购买或排队订车的热门车型,如今却下调了售价。不少新品牌、新款车型也纷纷加入此轮降价。这其中,既有自主品牌,也有合资品牌;既有新能源汽车,也有燃油车。

“降价潮”对消费者有啥影响?

一方面,车企降价叠加地方政府补贴,推热了车市。除湖北省外,东风本田在四川、重庆、安徽也开启了“限时直补”活动,最高优惠8万元至8.5万元。乘用车市场信息联席会(以下简称乘联会)方面表示,3月份湖北省推出限时1个月、企业加政府叠加优惠的购车补贴政策,取得了较好成效。目前看,到店、下订单人群规模向好,短期内或将对中部省份销量结构形成虹吸效应。

另一方面,部分消费者也产生了观望心理。“我们的计划是今年换车,但眼下还不着急,想等等看有没有更合适的价格。”北京市民小程告诉记者,他看中了同等价位不同品牌的三四款车型,正在忙着试驾。多位不同品牌4S店工作人员也表示,近期进店询价问优惠政策的客人明显增多,但越是降价,很多人越不着急订车,处于观望状态。

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘认为,进入2023年,受“国补”退坡、去年第四季度透支消费影响,燃油车和新能源车产销量都有所下滑。原本打算在“国补”退坡后涨价的车型,受市场环境影响,不得不卷入价格竞争。

市场竞争愈发激烈

——获取更多销量是直接目的,缓解库存压力是重要原因

车企为何推出降价策略?

获得更多销量是直接目的。以本次优惠力度较大的东风集团为例,其日系合资品牌东风日产和东风本田一度颇受中国消费者青睐。然而日产2022年销量下滑23.6%,主销车型轩逸、天籁和逍客均出现不同程度下滑。面对不断下滑的销量,“降价换量”不失为一种策略。有车企负责人表示:“在这个不断增长的市场中,我们追求的第一目标是销量,也就是市场占有率。”尤其是对新品牌、新车型来说,得先有销量的累积,才能有口碑的积累。

年初从特斯拉开始,此次“降价潮”取得了一定成效。中国汽车工业协会数据显示,2月份,中国汽车产销量环比分别增长27.5%和19.8%,同比分别增长11.9%和13.5%。

缓解库存压力是原因之一。中国汽车流通协会发布的《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示,2022年有42.1%的经销商销售目标完成率在70%以下。过去一年,经销商从厂家买到的车中有30%成为库存车。今年1-2月,国内燃油车的总销量下滑30%,进一步加剧了库存压力。长城汽车方面表示,此前有企业为了销量而压库存,大量的库存或是此次价格战的原因之一。

此外,乘联会方面表示,汽车降价与国六B车型清库存也有一定关系。据悉,国六标准的实施分为A、B两个阶段,第一阶段从2020年7月1日起,第二阶段从2023年7月1日起。其中,北京、上海等城市已于2019年提前实施国六B标准。随着国六B标准执行日期逼近,车企将逐步加速老车型清库存。

“降价潮”背后,是近年来愈发激烈的市场竞争。

在新能源领域,中国自主品牌车企近年来快速发展,几乎占据汽车市场半壁江山。乘联会此前发布的2022年新能源汽车销量前十名中,比亚迪占6位,特斯拉占2位、上汽通用五菱与广汽埃安各占1位。

与之相对,合资品牌普遍电动化转型起步较晚,在新能源和智能网联方面的竞争力相对较弱。专家分析,合资品牌虽然在燃油车领域获得了中国消费者认可,但电动车是相对较新的产品,想被人们接受就要有合适的定价,降价或许能刺激需求。

新能源汽车的激烈竞争同样波及了燃油车市场。“对于国内传统燃油车市场来说仍比较艰难,行业竞争加剧、新能源车替代效应加强等都给各大车企带来很大压力。”乘联会秘书长崔东树说。

中国汽车工业协会数据显示,今年1-2月,国内汽车销量排名前10位的企业集团销量同比下降24.8%,新能源汽车销量排名前10位的企业集团销量同比增长32.2%。一升一降,反映出燃油车车企的巨大压力。

2月,比亚迪推出了秦PLUS DM-i冠军版,起售价仅9.98万元,首次下探至10万元以内。市场反响热烈,秦PLUS DM-i冠军版上市5天,订单达25363辆。

过去,国内10万-20万元的乘用车市场中,日系、德系等合资品牌燃油车的市场占有率较高。而今,随着比亚迪的下探,燃油车市场的压力或将加剧。

业内人士分析,燃油车市场降价力度虽然不会太高,但有库存压力的车型也会相应调整售价,以迎接新排放标准的实施。

找准市场定位更要紧

——降价有利于激发居民消费需求,但长期发展还得靠“硬实力”

此轮降价是否会影响车市长期价格走势?

崔东树认为,这是一个暂时的促销活动,短期会带来良好的宣传效果,长期来看势必将恢复平静。“东风集团和湖北政府的联合促销,已经有了明显的效果。该活动具有示范作用,短期之内会辐射到周边地区,形成对周边的扩散效应。但是,促销完后将回归到正常状态,不会对车市带来根本性的影响。”

中国汽车工业协会副秘书长陈士华表示:“产品价格适度下调有利于激发居民消费需求,同时也应考虑到汽车工业正在加速向电动化、智能化、网联化发展,企业在研发等方面投入巨大,整个行业的利润率也处在近年来较低位置。采取简单的价格竞争策略虽然一时间会扩大销量、回笼资金,但从长远看对企业的影响难言优劣,企业应该在产品技术、质量、服务等方面下功夫,提高产品的品牌力。”

据分析,这轮“降价潮”对整体市场而言,或许会加速一些弱势品牌的倒下,而差异性明显的品牌将占据市场优势。

多位受访专家谈到,面对竞争日趋激烈的国内市场,车企要想获得长远发展,应专注提升产品质量,更要找准市场定位,打造差异化特征。

3月13日,比亚迪腾势销售事业部总经理赵长江表示,这个时候购车一定要选择能长期发展的品牌,一波降价促销潮是淘汰落后产能,腾势将坚持以用户为中心,不断推出好的产品和服务,打造出立足中国、放眼世界的高端智能安全新豪华品牌。

章弘认为,车企首先要把握和认清市场。推出新车型时,首先要考虑目标客户群在哪里、谁来为产品买单。其次,要考虑如何在单款车型中盈利,让其形成自负盈亏的流水,而不能只靠融资来生存。另外,要强化完善产业链,增强抗压能力,丰富差异化的产品线。

对合资品牌,章弘建议:“从长远来看,合资品牌应该坚信自己深耕中国市场几十年,拥有大批忠实粉丝和强大的品牌影响力。只要坚持找准市场定位,强化车型的差异,以合资品牌出色的研发生产品保实力和灵活的营销能力,完全可以继续在中国汽车市场站稳一席之地。”

来源:人民日报

编辑:龙真

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